Corporate Identity

Design ist nicht der Anfang. Es ist das Ergebnis deiner Identität. Wer beim Logo anfängt, entwirft es dreimal. Dieser Text fasst zusammen, was unser Kurs in sechs Lerneinheiten erklärt – von den fünf Fragen vor dem Logo bis zum Styleguide, der alles zusammenhält.

Die drei Ebenen

• Corporate Identity – wer bin ich? Zielgruppe, Mission, Werte, Positionierung, Vision. Das Fundament; ohne es wird alles andere beliebig.
• Corporate Design – wie sehe ich aus? Logo, Farben, Schriften, Bildstil, Vorlagen.
• Corporate Communication – wie klinge ich? Tonalität, Anrede, Botschaften.

Die fünf Bausteine der Identität

1. Zielgruppe: Für wen arbeitest du – und für wen ausdrücklich nicht?
2. Mission: Was tust du heute konkret? Dein Alltag in einem Satz.
3. Werte: Wie arbeitest und entscheidest du?
4. Positionierung: Warum sollte ein Kunde dich wählen und nicht den anderen?
5. Vision: Wo soll das in fünf Jahren stehen?

Die Zielgruppe darf sich zu eng anfühlen. Die Rechnung dagegen: 2 Prozent von 100 unklar angesprochenen Menschen sind zwei Kunden, 60 Prozent von 15 klar definierten sind neun. Beschreibe bei Privatkunden Lebenssituation, Kaufkraft, Haltung, Bedürfnisse und Verhalten, bei Geschäftskunden Branche, Größe, Entscheidungsweg und Beschaffungsanlass – pro Merkmal höchstens zwei Kreuze.

Werte werden erst durch Verhalten echt. Ein Wert ohne Verhalten ist ein Poster. Übersetze jeden Wert in ein „Wir tun deshalb IMMER …“ und ein „Wir tun deshalb NIEMALS …“.

Tonalität: einmal entscheiden, dann durchhalten

Dieselbe Leistung, drei Texte, drei verschiedene Kunden. Der häufigste Fehler ist der ständige Wechsel: Website in Sie-Form, Instagram lässig mit Emojis, das Angebot in Behördendeutsch – der Kunde erkennt dich nicht wieder.

Festgelegt wird einmal: Tonalität (seriös, locker oder provokant – eine Grundrichtung, keine Mischung), Anrede (du oder Sie, auf allen Kanälen gleich, auch in der Signatur und im Google-Profil), Sprache (einfach oder fachlich) und ein Claim. Faustregel: Je höher das Risiko für den Kunden, desto seriöser der Ton.

Und was verkaufst du eigentlich? Fünf Arten von Wert helfen beim Formulieren: funktional (Zeit sparen, Kosten senken), emotional (Stress raus, Sicherheit), sozial (Status, Zugehörigkeit), wirtschaftlich (Ertrag, Risiko) und zeitlich (schneller fertig). Aus Wunschkunde, Problem und Wert entsteht die Botschaft – nicht umgekehrt.

Logo

Ein Logo muss nicht schön sein. Es muss wiedererkennbar sein. Es funktioniert in zwei Zentimetern Breite, in Schwarz-Weiß und aus dem Augenwinkel am Fahrzeug.

Der Weg: Briefing vor Entwurf (acht Fragen: was, für wen, für wen nicht, drei Werte, Tonalität, Einsatzorte, Farben, die nicht gehen, Beispiele), dann drei Richtungen statt zehn, Test in klein und in Schwarz-Weiß, danach die Dateien. Pflicht sind Vektordateien (SVG, PDF, EPS) für Druckerei, Fahrzeug und Stickerei, dazu PNG mit transparentem Hintergrund fürs Web.

Vor dem Druck: Name und Zeichen im DPMA-Register in deiner Klasse recherchieren, dazu Google, Handelsregister und Domain. Keine Stock-Icons, keine fremden Vorlagen – und die Nutzungsrechte gehören schriftlich in den Vertrag mit dem Designer.

Farbe und Typografie

Farben und Schriften sprechen, bevor jemand liest. Die 60-30-10-Regel ordnet das: 60 Prozent Grundfarbe für Flächen, 30 Prozent Zweitfarbe für Überschriften und Kästen, 10 Prozent Akzentfarbe für Knöpfe und Hinweise.

• Werte festhalten: HEX fürs Web, RGB für den Bildschirm, CMYK für den Druck. Ohne CMYK wird das Fahrzeug anders blau als die Visitenkarte.
• Höchstens zwei Schriften: eine für Überschriften, eine für den Text; eine dritte nur im Logo. Dazu eine Systemschrift als Ersatz für Word und E-Mail.
• Kontrast prüfen, Effekte weglassen – Schatten, Verläufe und 3D sehen alt aus und lassen sich nicht sauber drucken.
• Echte Fotos vom Team und von der Arbeit statt Stockfotos mit lachenden Models. Kunden erkennen Stock sofort.

Visitenkarte und Printmedien

Die Visitenkarte ist oft das Einzige, was nach dem Gespräch bleibt: Name und Funktion, Firma mit Rechtsform und Logo, Mobilnummer, E-Mail, Website, eine Leistung, gern ein QR-Code zum Google-Profil. Mehr nicht.

• Technik: 85 × 55 mm, 3 mm Beschnitt rundum, Wichtiges 5 mm vom Rand, CMYK, 300 dpi, Schriften eingebettet, Export als PDF/X.
• Fahrzeug: Logo, Leistung in drei Wörtern, Telefonnummer, Website – lesbar aus 20 Metern. Magnetschilder für den Start, Folie später.
• Pflichtangaben auf Geschäftsbriefen: Einzelunternehmen ohne Handelsregister nennen Vor- und Nachname und die ladungsfähige Anschrift; eingetragene Unternehmen zusätzlich Rechtsform, Sitz, Registergericht, Registernummer und bei der GmbH die Geschäftsführer. Das gilt auch für E-Mails.
• Häufigster Fehler: 500 Karten im Müll, weil die Rufnummer gewechselt hat. Die geschäftliche Nummer vorher festlegen – sie ist auch bei einem Anbieterwechsel mitnehmbar.

Der Styleguide: ein Blatt, das alles zusammenhält

Zwei Seiten genügen: Identität in drei Sätzen, Tonalität und Anrede, Logo mit Schutzraum und Mindestgröße, Farbwerte in HEX und CMYK, Schriften mit Größen, Bildstil – dazu Version und Datum. Daraus entstehen die Vorlagen: Briefpapier, Angebot, Rechnung, Präsentation, Social-Media-Vorlagen. Aus Vorlagen entsteht Wiedererkennung. Einmal im Jahr prüfen, ob Zielgruppe, Nummer, Adresse und Leistungen noch stimmen.

Häufige Fragen

Was kostet ein Logo? Bei freien Designern oder kleinen Agenturen meist 500 bis 2.000 Euro inklusive Nutzungsrechten und Vektordateien. Plattformen sind günstiger, liefern aber selten Vektordateien und nie eine Markenrecherche.

Du oder Sie? Entscheide nach Zielgruppe und Risiko, nicht nach Geschmack – und dann überall gleich.

Reicht Canva? Für Vorlagen ja, wenn Logo, Farben und Schriften aus dem Styleguide hinterlegt sind. Für den Druck brauchst du trotzdem Vektordateien und CMYK.

Dieser Text fasst den Kurs Corporate Identity der Gründerberatung der DKMU GmbH zusammen. Über den AVGS der Agentur für Arbeit ist er für dich kostenlos. Weiter geht es mit Marketingstrategien, Online Marketing und Markenrecht. Alle Themen stehen in der Übersicht Gründerwissen.

Stand der Angaben: Oktober 2026. Dieser Text gibt den Inhalt unseres Kurses wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.